當(dāng)您的受眾比以往任何時(shí)候都更具移動(dòng)性、數(shù)字化和挑剔性時(shí)，您如何獲得關(guān)注？這就是廣告行業(yè)的主要參與者試圖弄清楚的。

不僅品牌將其媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到內(nèi)部，而且許多公司正在采用IT 咨詢公司來(lái)代替付費(fèi)廣告代理商。為什么？老式的廣告似乎不再適用了。廣告屏蔽的到來(lái)和電視收視率的下降導(dǎo)致品牌遠(yuǎn)離數(shù)字廣告和電視廣告，這兩者一直是廣告公司的生計(jì)。

因此，四大廣告公司正在認(rèn)真改變他們的協(xié)議。

與舊同在，與技術(shù)同在

在世界四大廣告控股公司之一的 WPP 的領(lǐng)頭羊 Martin Sorrell在 4 月份因?qū)€(gè)人不當(dāng)行為的調(diào)查中辭職后，這種重組升級(jí)了。索雷爾是該行業(yè)收購(gòu)較小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)代實(shí)踐背后的大腦，他將 WPP 打造成了今天的巨頭。

但請(qǐng)不要誤會(huì)：WPP 的頭部流失并不意味著其他三大巨頭——Interpublic、Omnicom 和 Publicis 的航行會(huì)更順利。相反，它為行業(yè)轉(zhuǎn)變開(kāi)辟了更多可能性。大玩家們?cè)诓龥坝康乃蛑谐孙L(fēng)破浪，眼睜睜地看著谷歌和 Facebook 蠶食市場(chǎng)份額，緊隨其后的是亞馬遜和埃森哲等數(shù)字咨詢公司。

擁有數(shù)字技術(shù)的咨詢公司對(duì)廣告代理商的競(jìng)爭(zhēng)正變得越來(lái)越激烈，因?yàn)檫@些公司憑借數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)更有效、更便宜地接觸消費(fèi)者的能力來(lái)吸引客戶。Gauss & Neumann 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Alberto Cabezas-Castellanos 表示，目前主要廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的唯一途徑是通過(guò)創(chuàng)造和獲取來(lái)獲取數(shù)字知識(shí)。 SEM/PPC 架構(gòu)和技術(shù)。

“我相信，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最終將獲勝的團(tuán)隊(duì)是能夠通過(guò)內(nèi)部研究實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)建本地?cái)?shù)字文化的團(tuán)隊(duì)，這些實(shí)驗(yàn)室將知識(shí)傳播到每個(gè)內(nèi)部辦公室，”Cabezas-Castellanos 解釋道。“大集團(tuán)應(yīng)該停止使用借來(lái)的管理技術(shù)，成為創(chuàng)造代碼的混合軟件公司。”

廣告界的一些大玩家在看似恰到好處的時(shí)刻開(kāi)始接受這個(gè)想法。Facebook最近首次失去了廣告份額，這意味著愿意大膽前進(jìn)的廣告公司可以大踏步前進(jìn)?？煽诳蓸?lè)公司前戰(zhàn)略營(yíng)銷高級(jí)副總裁 Ivan Pollard 認(rèn)為這一舉措是向前邁出的重要一步，同時(shí)指出顧問(wèn)和廣告代理商都可以相互學(xué)習(xí)。

“大型咨詢公司低估了創(chuàng)造力的價(jià)值，[而]代理商正在低估商業(yè)分析的價(jià)值，”他告訴 AdAge。“很快就會(huì)有人破解這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)閿?shù)據(jù)加上創(chuàng)造力就是未來(lái)。”

廣告界大膽的數(shù)據(jù)和技術(shù)發(fā)展

我們已經(jīng)看到來(lái)自廣告公司的一些令人興奮的變化，毫無(wú)疑問(wèn)我們還會(huì)看到更多。他們共同的主題？技術(shù)和數(shù)據(jù)。以下是該主題如何在四大玩家的動(dòng)作中出現(xiàn)：

Interpublic：向 Acxiom 尋求消費(fèi)者數(shù)據(jù)

通過(guò)收購(gòu) Acxiom 作為預(yù)計(jì)將于今年年底完成的數(shù)十億美元交易的一部分，Interpublic 展現(xiàn)了它的真面目。如果 Acxiom 收購(gòu)成功，Interpublic 將獲得大量目標(biāo)角色數(shù)據(jù)和信息。該機(jī)構(gòu)不僅能夠大聲喊出信息，還能夠在人們最容易接受的時(shí)間和地點(diǎn)準(zhǔn)確地將它們發(fā)送給人們。此舉表明數(shù)據(jù)對(duì)這家廣告巨頭越來(lái)越重要。

WPP：致力于多元化其投資組合

隨著 WPP 尋找 Sorrell 的替代者，該公司正在探索可以剝離哪些資產(chǎn)，以便為保持競(jìng)爭(zhēng)力的投資讓路。下一任 WPP 領(lǐng)導(dǎo)人不僅需要精通評(píng)估這些投資，而且在涉及科技巨頭時(shí)，他或她還需要愿意拿起索雷爾的劍。索雷爾喜歡批評(píng)科技敵人，因?yàn)樗噲D在比賽中擊敗他們。隨著WPP 尋找新的首席執(zhí)行官，該公司正在努力維持業(yè)務(wù)。同時(shí)，它沒(méi)有放棄幽靈——也不應(yīng)該放棄。國(guó)會(huì)對(duì)馬克扎克伯格的公開(kāi)抨擊表明，即使是強(qiáng)大的人也會(huì)跌倒。

Omnicom：在技術(shù)和數(shù)據(jù)采集方面向右滑動(dòng)

據(jù)其首席財(cái)務(wù)官 Phil Angelastro 稱，Omnicom 顯然正在尋找新的合作伙伴。在擺脫了 Novus 和 Sellbytel 之后，該機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)狀況良好，可以進(jìn)行收購(gòu)。事實(shí)上，宏盟的收入在 2018 年第二季度增長(zhǎng)了 1.8%。通過(guò)剝離表現(xiàn)不佳的服務(wù)，該公司準(zhǔn)備進(jìn)行大規(guī)模轉(zhuǎn)型，包括提升其技術(shù)和數(shù)據(jù)游戲。

陽(yáng)獅：轉(zhuǎn)變與數(shù)字化的關(guān)系

陽(yáng)獅多年來(lái)一直專注于數(shù)字化投資，但其“Power of One”重組使其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面穩(wěn)居前列。通過(guò)集中其內(nèi)部能力，新興的陽(yáng)獅看起來(lái)是高效、高效和顛覆性的。此外，該公司與 Sapient 的關(guān)系使陽(yáng)獅集團(tuán)能夠更強(qiáng)有力地與 C 級(jí)高管合作，幫助其客戶更好地應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)。

俗話說(shuō)，“遲到總比不到好”。對(duì)于面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求的廣告代理商來(lái)說(shuō)，“從不”不是一個(gè)選項(xiàng)。那些想進(jìn)入游戲的人需要盡快開(kāi)始玩。否則，當(dāng)規(guī)則再次改變時(shí)，他們可能會(huì)措手不及。