一、數(shù)據(jù)指標(biāo)認(rèn)知

在日常工作中很多時(shí)候我們會(huì)遇到業(yè)務(wù)方什么數(shù)據(jù)都要看，即使看了這些指標(biāo)之后沒有做出任何運(yùn)營決策，但業(yè)務(wù)方心里可能在想：看的指標(biāo)越多，越重視數(shù)據(jù)，越是在做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長的事情，沒有功勞也有苦勞。

造成這一現(xiàn)象的主要原因就是業(yè)務(wù)方?jīng)]有形成正確的數(shù)據(jù)指標(biāo)認(rèn)知，下面介紹什么是好的數(shù)據(jù)指標(biāo)以及如何尋找正確的指標(biāo)，幫助大家對(duì)電商數(shù)據(jù)指標(biāo)有初步的認(rèn)知。

1、什么是好的數(shù)據(jù)指標(biāo)

什么是好的指標(biāo)？好的指標(biāo)能帶來你所期望的變化，指引大家朝著正確的方向去迭代：每個(gè)部門都朝著一個(gè)共同的目標(biāo)協(xié)作前進(jìn)，經(jīng)過不斷迭代優(yōu)化后，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。

好的數(shù)據(jù)指標(biāo)具有以下四個(gè)特點(diǎn)：

（1）具有比較性

好的數(shù)據(jù)指標(biāo)具有比較性，可以在指標(biāo)的不同階段進(jìn)行不同用戶群體、競(jìng)品、不同時(shí)間段之間進(jìn)行對(duì)比，以更好的洞察產(chǎn)品的實(shí)際走向。例如本周的用戶轉(zhuǎn)化率比上周高，就比轉(zhuǎn)化率為 2% 更加有意義。

這意味著數(shù)據(jù)指標(biāo)需要有一個(gè)基準(zhǔn)值用來做對(duì)比，單純的日銷售額是沒有意義的。比如告訴一個(gè)剛?cè)肼毜倪\(yùn)營“公司今天的銷售額是 1000 萬”，他看到這個(gè)數(shù)字是沒有什么概念的。但如果再告訴他“過去 30 天的日均銷售額是 800 萬”，這個(gè)時(shí)候就會(huì)覺得今天的銷售額還不錯(cuò)，較過去有一個(gè)較大的提升。

這就告訴我們，不能只看一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)的具體數(shù)值，它只能說明當(dāng)下的狀態(tài)。如果沒有一個(gè)與之對(duì)比的基準(zhǔn)值，指標(biāo)就很難成為判斷的依據(jù)。因此好的數(shù)據(jù)指標(biāo)是具有比較性的，設(shè)置一個(gè)基準(zhǔn)值進(jìn)行比較，才能幫助你更好的做出決策。

（2）簡單易懂

一個(gè)指標(biāo)首先需要被人用起來，才能發(fā)揮它的價(jià)值，否則它就是待下線的數(shù)據(jù)。如果人們不能很容易地討論或者記住某個(gè)指標(biāo)，那么想要通過它來改變公司的業(yè)務(wù)動(dòng)作就會(huì)十分困難。

例如你設(shè)計(jì)了一個(gè)能反映業(yè)務(wù)本質(zhì)但定義很復(fù)雜的數(shù)據(jù)指標(biāo)，即使在指標(biāo)發(fā)布初期你已經(jīng)確保業(yè)務(wù)理解它了，但是過一個(gè)星期或是一個(gè)月，對(duì)方很容易就忘記了不愿再回憶，更別提去使用它了。

因此我們需要選擇簡單易懂的指標(biāo)作為我們的核心指標(biāo)。

（3）是一個(gè)比率

比率之所以成為一個(gè)好的數(shù)據(jù)指標(biāo)，原因有以下幾點(diǎn)：

① 比率的操作性強(qiáng)，它是行動(dòng)的向?qū)А１热珉娚虡I(yè)務(wù)的銷售額指標(biāo)，只能透露當(dāng)下的收入是多少，并不知道這些收入背后是多少成本。但毛利率這種比率指標(biāo)，則很好的反映公司創(chuàng)造價(jià)值的能力，可以依據(jù)毛利率調(diào)整公司運(yùn)營策略。

② 比率是天生的比較性指標(biāo)。比如將日數(shù)據(jù)與月數(shù)據(jù)進(jìn)行比較，你就會(huì)知道業(yè)務(wù)目前到底是一個(gè)短期的增長，還是一個(gè)長期在慢慢增長的過程。如果把過去 30 天的毛平均毛利率跟當(dāng)前的毛利率進(jìn)行比較，就能知道當(dāng)下公司創(chuàng)造價(jià)值的能力是在增長還是在下降的。

（4）能夠指引業(yè)務(wù)做決策

好的數(shù)據(jù)指標(biāo)能夠指引業(yè)務(wù)做決策。數(shù)據(jù)指標(biāo)在被人記住并使用后，其指標(biāo)的變化還需要能夠指引業(yè)務(wù)采取對(duì)應(yīng)的措施，才能說這是一個(gè)好的數(shù)據(jù)指標(biāo)。如果一個(gè)指標(biāo)一段時(shí)間內(nèi)不去看它，業(yè)務(wù)也沒有絲毫的變化。這意味著這個(gè)指標(biāo)對(duì)當(dāng)下的業(yè)務(wù)并不是關(guān)鍵的，真正關(guān)鍵的指標(biāo)是它有任何的風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)做出與之對(duì)應(yīng)的決策。

2、如何尋找正確的指標(biāo)

下面介紹一下如何尋找正確的指標(biāo)，主要從以下五大類特點(diǎn)進(jìn)行介紹。

（1）定性指標(biāo)與量化指標(biāo)

① 定性指標(biāo)是非結(jié)構(gòu)化的、經(jīng)驗(yàn)性的、揭示性的、難以歸類的。

業(yè)務(wù)在上線初期其數(shù)據(jù)是匱乏的，無法進(jìn)行量化。此時(shí)可以多做一些定性指標(biāo)，通過問卷調(diào)查、圓桌會(huì)議等形式收集數(shù)據(jù)。

② 量化指標(biāo)涉及很多數(shù)值和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，易于操作，提供可靠的量化結(jié)果，但缺乏直觀的洞察。

（2）虛榮指標(biāo)與可付諸行動(dòng)指標(biāo)

① 虛榮指標(biāo)看上去很美，卻不能為公司帶來絲毫改變。

如果你有一個(gè)數(shù)據(jù)，卻不知如何根據(jù)它進(jìn)行決策，該數(shù)據(jù)就是一個(gè)虛榮的指標(biāo)，存在的唯一作用就是讓你產(chǎn)生膨脹。比如總活躍數(shù)，下載量，粉絲數(shù)等，這些指標(biāo)隨著時(shí)間的增長是單調(diào)遞增的，不能傳達(dá)出用戶的任何信息，是沒有指導(dǎo)意義的。

② 可付諸行動(dòng)的指標(biāo)可以幫你遴選出一個(gè)行動(dòng)方案，從而指導(dǎo)你的商業(yè)行為，這也就是前面所說的好的指標(biāo)應(yīng)該具有的特點(diǎn)。

比如每日新用戶下載量，能夠衡量廣告拉新效果：第一周投放市場(chǎng)在抖音，第二周在朋友圈，第三周在百度信息流，第四周在華為應(yīng)用市場(chǎng)。最后可以比較不同周的每日新用戶下載量，據(jù)此選擇后續(xù)的投放方案。

（3）探索性指標(biāo)與報(bào)告性指標(biāo)

① 探索性指標(biāo)是推測(cè)性的，提供原本不為所知的洞見，幫助你在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得先手優(yōu)勢(shì)。

即通過分析歷史的用戶數(shù)據(jù)，挖掘用戶的行為特征，并產(chǎn)出數(shù)據(jù)分析報(bào)告，告訴運(yùn)營或產(chǎn)品他們當(dāng)下不知道的一些結(jié)論，根據(jù)結(jié)論去做決策。

例如一款奶粉在上線初期轉(zhuǎn)化率很差，通過分析目前的忠實(shí)用戶挖掘他們的特征，發(fā)現(xiàn)買過奶粉的人很多在買奶粉之前買過公司的輔食或其他產(chǎn)品。這也就是說購買過公司其他產(chǎn)品的用戶對(duì)公司的奶粉信任度更高。根據(jù)這一特征后續(xù)進(jìn)行了奶粉的精準(zhǔn)營銷，最終奶粉的銷售量就上來了。

② 報(bào)告性指標(biāo)讓你時(shí)刻對(duì)公司的日常運(yùn)營、管理性活動(dòng)保持信息通暢、步調(diào)一致。

報(bào)告性指標(biāo)其實(shí)大部分就是指周報(bào)、日?qǐng)?bào)。這種數(shù)據(jù)看完之后一般不會(huì)直接干什么事情，真正的問題會(huì)比較滯后地反映在這些數(shù)據(jù)上。但一旦有發(fā)生重大的問題的時(shí)候，日?qǐng)?bào)周報(bào)的數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)生一個(gè)劇烈的變動(dòng)。這種指標(biāo)如果能保持穩(wěn)中有進(jìn)，代表著公司是在正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

（4）先見性指標(biāo)與后見性指標(biāo)

① 先見性指標(biāo)預(yù)測(cè)未來。通過銷售漏斗查看有多少潛在的用戶，就大致能夠了解到未來所獲得的新客數(shù)有多少。

如果你目前的潛在客戶很少，將來也不會(huì)增加太多的用戶，這個(gè)時(shí)候你需要努力地去提高潛在用戶數(shù)量。

② 后見性指標(biāo)解釋過去。

例如用戶流失是指一段時(shí)間內(nèi)離開我們的產(chǎn)品或者是功能的用戶了，當(dāng)你意識(shí)到用戶流失時(shí)通常很難挽回這些用戶。也就是說后見性指標(biāo)通常是對(duì)已發(fā)生現(xiàn)在的解釋，能夠提示問題的存在，但普遍具有后置性。因此設(shè)置后見性指標(biāo)時(shí)可以設(shè)置一些相對(duì)先見性指標(biāo)來預(yù)見后見性指標(biāo)的變化趨勢(shì)。用戶投訴數(shù)指標(biāo)在一定程度上能預(yù)見用戶流失情況。

（5）相關(guān)性指標(biāo)與因果性指標(biāo)

① 如果兩個(gè)指標(biāo)總是一同變化，則說明它們是相關(guān)的。

多數(shù)探索性指標(biāo)同時(shí)也是相關(guān)性指標(biāo)，在數(shù)據(jù)分析報(bào)告中通常會(huì)給出用戶的哪些行為之間具有相關(guān)性。

②如果一個(gè)指標(biāo)會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)指標(biāo)的變化，則它們之間具有因果關(guān)系。

通常我們會(huì)采用 AB test 去驗(yàn)證指標(biāo)間的因果關(guān)系。

二、如何搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系

1、為什么要搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系

在講如何搭建好的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系之前，我們先講一下為什么要搭建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系。

首先指標(biāo)體系能夠衡量業(yè)務(wù)發(fā)展情況，針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題聚焦解決，促進(jìn)業(yè)務(wù)的有效增長。其次它可以起到監(jiān)控業(yè)務(wù)迭代過程的作用，監(jiān)督業(yè)務(wù)發(fā)展情況。同時(shí)它可以指引業(yè)務(wù)優(yōu)化方向，提升營銷效果。通過建立指標(biāo)因果關(guān)系，能夠幫助我們采取有針對(duì)性的營銷策略，實(shí)現(xiàn)降本增效。最后它可以明確數(shù)據(jù)建設(shè)中心，幫助我們將雜亂無序的數(shù)據(jù)建設(shè)成可發(fā)揮價(jià)值的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

2、OSM 模型

下面介紹一下 OSM 模型，幫助大家理解建設(shè)數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的方法論。

OSM 模型分成三個(gè)模塊，分別是 O 目標(biāo)、S 策略、M 度量，下面就從這三個(gè)模塊展開介紹。

（1）確定核心指標(biāo)（Object）

核心指標(biāo)我們又叫做北極星指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)在當(dāng)前階段高于其他一切指標(biāo)，是需要我們集中全部注意力的一個(gè)數(shù)字，所有人一起朝著這個(gè)指標(biāo)前進(jìn)。

尋找北極星指標(biāo)其實(shí)非常困難，它需要數(shù)據(jù)分析師和業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人共同決定，需要討論在當(dāng)前階段到底什么東西最重要，什么指標(biāo)可以反映它的本質(zhì)、幫助業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

這個(gè)看起來其實(shí)比較簡單，實(shí)際操作起來會(huì)比較復(fù)雜，有時(shí)可能未考慮到長遠(yuǎn)的價(jià)值，而被一個(gè)類似于虛榮指標(biāo)的指標(biāo)所迷惑，走了彎路。

（2）制定策略（Strategy）

策略的制定需要我們拆解目標(biāo)，看看目標(biāo)（也就是北極星指標(biāo)）是由哪些方面構(gòu)成。

比如銷售額可以拆分成曝光人數(shù) * 點(diǎn)擊率 * 轉(zhuǎn)化率 * 客單價(jià)，為了提高銷售額可以去提升每個(gè)指標(biāo)：提高曝光人數(shù)，增加點(diǎn)擊率，增加轉(zhuǎn)化率，提高客單價(jià)。這 4 個(gè)目標(biāo)可以由哪些策略來實(shí)現(xiàn)？可以繼續(xù)再拆解，拆解完成后就形成了整個(gè)策略方案。

（3）選擇度量（Measure）

基于準(zhǔn)備執(zhí)行的策略，定義用于衡量策略效果、策略對(duì)目標(biāo)達(dá)成情況的度量指標(biāo)。

比如目標(biāo)是銷售額，策略是優(yōu)化詳情頁內(nèi)容。可以將用戶停留時(shí)長、跳出率、等作為直接衡量策略的效果指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率的提升、銷售額的提升等可以作為策略對(duì)目標(biāo)達(dá)成情況的度量指標(biāo)。

三、電商數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建實(shí)戰(zhàn)

電商行業(yè)的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系可以分成運(yùn)營、用戶、商品、流量、供應(yīng)鏈五大類，其中運(yùn)營相關(guān)指標(biāo)體系又由拉新、復(fù)購、活動(dòng)、召回四大塊組成。下面我們以紙尿褲產(chǎn)品為例介紹如何建立拉新指標(biāo)體系。

（1）選擇北極星指標(biāo)

在紙尿褲拉新場(chǎng)景中，首先確定我們的北極星目標(biāo)。一開始可能會(huì)把拉新人數(shù)作為北極星目標(biāo)，但拉新的長遠(yuǎn)目標(biāo)是讓拉新來的用戶留下來，能夠持續(xù)復(fù)購，從而實(shí)現(xiàn)公司銷售額的較大增長。

如果選擇拉新人數(shù)作為北極星目標(biāo)，就不會(huì)考慮用戶留存，運(yùn)營可能會(huì)進(jìn)行很多如 0 元送等這種負(fù)毛利的活動(dòng)進(jìn)行拉新，導(dǎo)致很多用戶來薅羊毛，或拉很多質(zhì)量差的用戶進(jìn)來。最終拉新人數(shù)指標(biāo)確實(shí)很好看，但公司的銷售額是不會(huì)有提升的。即拉新人數(shù)并不能真正體現(xiàn)拉新的本質(zhì)、幫助業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

為什么選擇第三次購買人數(shù)作為北極星指標(biāo)？在經(jīng)過深入分析后，我們發(fā)現(xiàn)不管通過什么渠道、手段或促銷力度拉來的用戶，一旦他有三次購買行為，基本上就成為公司的忠實(shí)用戶了，不受渠道的影響。因此第三次購買人數(shù)才是我們真正希望去提升的一個(gè)指標(biāo)。

（2）拆解目標(biāo)

直接提升第三次購買人數(shù)是無法做到的，需要進(jìn)行對(duì)其進(jìn)行拆解。我們可以將第三次購買人數(shù)拆解成首次購買人數(shù) ??第二次購買留存率 ?? 第三次購買留存率。

（3）策略方向

對(duì)上述給出的三個(gè)策略方向進(jìn)一步拆解。提高首次購買人數(shù)的策略有哪些？我們可以進(jìn)行試用裝拉新，新人優(yōu)惠券拉新，新人紅包拉新，或者是 Mini 半價(jià)拉新，首單全額返，或者是新人加價(jià)等等。

在對(duì)第一個(gè)子目標(biāo)首次購買人數(shù)進(jìn)行拆解后，我們?cè)僖栽囉醚b拉新為例。試用裝拉新也可以進(jìn)行再拆解：0 元試用裝，2.99 元試用裝，5.99 元試用裝。不同的試用裝有不同的特點(diǎn)，針對(duì)的是不同的人群，拉進(jìn)來的用戶質(zhì)量也不一樣。

（4）衡量指標(biāo)

以 0 元試用裝為例，我們來找其衡量指標(biāo)。

首先我們需要衡量 0 元試用裝對(duì)整個(gè)拉新活動(dòng)有多少貢獻(xiàn)，那么我們需要知道 0 元試用裝拉新的人數(shù)占我們整體拉新的占比是多少的，也要知道 0 元試用裝占試用裝拉新的整體的占比是多少的。

其次我們需要知道 0 元試用裝拉進(jìn)來的用戶質(zhì)量，因此還要看 0 元試用裝的第二次和第三次購買留存率。

衡量活動(dòng)效果之后，還需要知道如何指導(dǎo)運(yùn)營在活動(dòng)過程當(dāng)中如何干活，是否需要做出改變、應(yīng)該做什么改變能夠提升北極星指標(biāo)。

這里對(duì) 0 元試用端的拉新人數(shù)進(jìn)行橫向拆解：拉新人數(shù)等于曝光人數(shù) ??1 個(gè)點(diǎn)擊率 ??1 個(gè)轉(zhuǎn)化率。這些是真正能指導(dǎo)運(yùn)營干活的一個(gè)指標(biāo)。比如曝光人數(shù)少了，就要去申請(qǐng)資源進(jìn)行渠道投放或擴(kuò)大投放。如果點(diǎn)擊率不行了，就需要優(yōu)化投放的一個(gè)圖片的 UI、標(biāo)題、利益點(diǎn)等等。如果是轉(zhuǎn)化率低，我就要去優(yōu)化一個(gè)詳情頁的 UI，促銷方式、賣點(diǎn)、評(píng)價(jià)等等。

我們還可以進(jìn)一步對(duì)拉新人數(shù)進(jìn)行縱向拆解。因?yàn)槔氯藬?shù)等于曝光人數(shù) ??1 個(gè)點(diǎn)擊率 ??1 個(gè)轉(zhuǎn)化率，那么曝光人數(shù)的來源是哪里？每個(gè)渠道到底貢獻(xiàn)了多少曝光和貢獻(xiàn)，每個(gè)渠道的點(diǎn)擊率跟轉(zhuǎn)化率怎么樣，它貢獻(xiàn)了多少拉新人數(shù)，用戶的留存率是怎么樣的。通過對(duì)各個(gè)渠道的質(zhì)量評(píng)判，幫助我們?nèi)フ业胶玫那罃U(kuò)大投放，找到一些不好的渠道減少投放。這個(gè)就是我們的運(yùn)營過程。

上述只是拆解目標(biāo)策略中一小環(huán)的說明，整個(gè)紙尿褲拉新體系都是一樣的方法論：拆解目標(biāo)，找到衡量目標(biāo)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。一套流程走下來，就構(gòu)成了我們母嬰電商紙尿褲拉新數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，它既能衡量業(yè)務(wù)的發(fā)展，又能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，幫助我們?nèi)サ鷥?yōu)化。

四、問答環(huán)節(jié)

Q1：一般流失用戶的定義，有沒有行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)？

A1：是有相關(guān)方法論的。以電商為例，可以看多少天沒有來買的人，下一次再來買的概率是多少。畫出這條曲線之后，就能快速地找到曲線拐點(diǎn)在哪里。比如 90 天沒買過的人，后面只有 5% 的人再來買了，說明基本上是可以流失了。每個(gè)公司的情況不太一樣，把曲線畫出來，找到它的拐點(diǎn)，基本上就能確定多少天沒來購買的用戶算是流失用戶了。

Q2：指標(biāo)體系怎么保證完整性？

A2：完整性就是我們剛才的拆解，拆解可窮盡就可以了，你只要去窮盡，它就不會(huì)有漏。如果有哪一小步有遺漏，沒有關(guān)系，可以去增加數(shù)據(jù)。指標(biāo)體系永遠(yuǎn)無法一次就做到完整，它一定是隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展也進(jìn)行迭代的。

Q3：新老用戶如何劃分？

A3：看公司。一般是買過和沒買過，這是比較粗的劃分?；蛘呦裎覄偛徘懊嬷v到的，買過3次的人，他后面的復(fù)購留存基本一致，這些用戶是真正留下來的人。也可以把這個(gè)定義作為一個(gè)新老用戶的劃分。具體要看業(yè)務(wù)的情況，沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，看怎么樣能幫助業(yè)務(wù)更好地運(yùn)營就可以了。

Q4：為什么是第三次購買人數(shù)而不是第三次購買的GMV？

A4：紙尿褲是一個(gè)復(fù)購型的產(chǎn)品，一單買得多，不代表著是一個(gè)好事。我們希望用戶持續(xù)地復(fù)購。一次買 4 包，還是一次買 2 包，還是一次買 8 包，其實(shí)問題都不大，因?yàn)槟阗I 4 包之后，下一次還是要買的。一次買 8 包，只是你下一次購買的時(shí)間間隔更長了一點(diǎn)。因此，對(duì)于紙尿褲來說，如果第三次購買的 GMV 高，并不意味著第三次購買人數(shù)高。但第三次購買的人數(shù)多，則未來持續(xù)復(fù)購所貢獻(xiàn)的 GMV 是一定更高的。