如果亞馬遜收購(gòu)一家頂級(jí)社交媒體公司，10年后的電商會(huì)是什么樣子?通過(guò)社交媒體購(gòu)物并不是什么新鮮事——近一半的美國(guó)消費(fèi)者都曾這樣做過(guò)。

然而，GenAI電商可以將商店變成更多的故事，這反過(guò)來(lái)會(huì)重塑電商團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷人員以及數(shù)字資產(chǎn)管理(DAM)和產(chǎn)品信息管理(PIM)系統(tǒng)管理員的工作。

無(wú)論亞馬遜是否收購(gòu)社交平臺(tái)，這里的價(jià)值在于思維實(shí)驗(yàn)。內(nèi)容創(chuàng)作的邊際成本正迅速下降，而AI電商具備分析能力和創(chuàng)造手段，可以將簡(jiǎn)陋的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)變得充滿媒體內(nèi)容，這將如何影響購(gòu)物體驗(yàn)，是一個(gè)價(jià)值數(shù)萬(wàn)億美元的問(wèn)題。

快速無(wú)聊還是慢速有趣?

在線購(gòu)物介于兩個(gè)對(duì)立面之間：快速無(wú)聊或慢速有趣。亞馬遜、沃爾瑪和eBay通常是快速無(wú)聊的，它們是為計(jì)劃內(nèi)購(gòu)買而設(shè)計(jì)的。實(shí)際上，50%的美國(guó)消費(fèi)者在亞馬遜上開(kāi)始產(chǎn)品搜索，而在谷歌上這一比例為31.5%，在社交媒體上僅為2%，這種體驗(yàn)注重速度——快速進(jìn)入，找到所需，結(jié)賬。沒(méi)有人會(huì)在Amazon.com上“閑逛”(盡管他們可能會(huì)看很多Prime Video內(nèi)容)。

TikTok、Instagram和Facebook上的社交電商是為偶然發(fā)現(xiàn)和計(jì)劃外購(gòu)買而設(shè)計(jì)的。在算法推送的廣告和影響者推薦產(chǎn)品之間，用戶從未知道自己會(huì)發(fā)現(xiàn)什么，但用戶只能容忍一定數(shù)量的廣告或影響者推銷，然后就會(huì)失去興趣，這限制了AI電商的潛力。

其他的則位于快速無(wú)聊與慢速有趣之間。例如，無(wú)數(shù)媒體通過(guò)讀者點(diǎn)擊其頁(yè)面中評(píng)論或提到的產(chǎn)品鏈接并購(gòu)買該產(chǎn)品來(lái)賺取聯(lián)盟營(yíng)銷收入。通常，在裝備評(píng)測(cè)網(wǎng)站上閱讀關(guān)于背包的文章比在亞馬遜上閱讀關(guān)于背包的文章更有趣——而且比等待社交媒體推送可購(gòu)物內(nèi)容更快，但當(dāng)社交媒體和電商在一個(gè)所有者下，并通過(guò)GenAI電商增強(qiáng)時(shí)，這種情況可能會(huì)改變。

AI電商：快速且有趣

假設(shè)亞馬遜，作為一個(gè)假設(shè)的社交媒體公司的所有者，創(chuàng)建了一個(gè)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的所有社交內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，它使用GenAI電商分析這一數(shù)據(jù)集，尋找關(guān)于角色、故事情節(jié)、笑話、舞蹈、情感、商品類型、視頻長(zhǎng)度和風(fēng)格等的模式。對(duì)于各種產(chǎn)品類型，亞馬遜發(fā)現(xiàn)了可復(fù)制的視頻購(gòu)買驅(qū)動(dòng)公式。

亞馬遜可以使用像Moovly或OpenAI的Sora這樣的GenAI將任何產(chǎn)品列表變成產(chǎn)品故事——可能需要收費(fèi)，或者，亞馬遜可能會(huì)向品牌出售該數(shù)據(jù)庫(kù)的訂閱，然后這些品牌使用他們選擇的AI電商服務(wù)為產(chǎn)品列表創(chuàng)建自己的故事。

通過(guò)這批新的社交AI電商內(nèi)容，Amazon可以在通常的零售媒體(即贊助產(chǎn)品廣告)中增加一個(gè)信息流視圖，這將成為另一個(gè)投放廣告的地方。也許Amazon甚至?xí)烊胗袡C(jī)的社交內(nèi)容，以避免體驗(yàn)過(guò)于商業(yè)化或強(qiáng)推。當(dāng)然，廣泛的用戶購(gòu)買歷史和社交平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)將決定信息流的內(nèi)容。借助GenAI電商，Amazon主頁(yè)可能會(huì)變得像TikTok一樣具有吸引力，同時(shí)仍能像Amazon一樣推動(dòng)購(gòu)買，這將成為快速和有趣的最佳結(jié)合。

適配DAM和PIM

在未來(lái)的10年里，考慮到AI電商的影響，我們或許會(huì)在“故事”中購(gòu)物，而不是在“商店”購(gòu)物，甚至電商客戶評(píng)論也可能以社交內(nèi)容的形式呈現(xiàn)，而不是我們今天通?？吹降母砂桶偷奈淖?。可以說(shuō)，DAM(數(shù)字資產(chǎn)管理)已經(jīng)在向這樣的未來(lái)發(fā)展。

AVP合伙人兼董事總經(jīng)理、Acquia(我的雇主)的合作伙伴Kara Van Malssen最近對(duì)此進(jìn)行了闡述。她認(rèn)為，在DAM中，“將會(huì)有一種類似信息流的體驗(yàn)，展示最新、最及時(shí)和最相關(guān)的內(nèi)容，具體到該用戶。”這一信息流由AI提供支持，可以根據(jù)內(nèi)容在各處出現(xiàn)的分析數(shù)據(jù)推薦內(nèi)容。為什么不讓信息流充滿最有可能表現(xiàn)最好的內(nèi)容呢?

Van Malssen還預(yù)測(cè)，DAM搜索將類似于一個(gè)AI提示框。當(dāng)用戶描述他們正在進(jìn)行的工作時(shí)，DAM將找到最好的圖像或即時(shí)生成它們——甚至是電商列表的產(chǎn)品視頻。如果GenAI被訓(xùn)練執(zhí)行和執(zhí)行品牌指南，它或許可以繞過(guò)通常的創(chuàng)意流程，如簡(jiǎn)報(bào)、編輯、審批等。Van Malssen建議，“DAM可能更多的是一個(gè)內(nèi)部AI的訓(xùn)練中心，而不是一個(gè)可重復(fù)使用的內(nèi)容庫(kù)。”

作為訓(xùn)練中心的DAM，不斷處理和學(xué)習(xí)內(nèi)容分析，將成為生成更豐富、更動(dòng)態(tài)的AI電商列表的強(qiáng)大工具。不過(guò)，GenAI電商系統(tǒng)需要培訓(xùn)如何解讀產(chǎn)品圖片和產(chǎn)品信息。例如，如果一件襯衫有海軍藍(lán)和黑色兩種顏色，但AI電商將其描述為深綠色，那將毫無(wú)幫助。同樣，如果一個(gè)拖車鉤的故事顯示它牽引某個(gè)拖車，但實(shí)際上這個(gè)拖車鉤并不適合牽引，這也是有問(wèn)題的。PIM系統(tǒng)中的文本輸入需要人工監(jiān)督，因?yàn)镚enAI可以將一個(gè)錯(cuò)誤實(shí)例擴(kuò)展到成千上萬(wàn)，特別是如果AI自動(dòng)將內(nèi)容分發(fā)到電商網(wǎng)站。

如果我們?nèi)韵胭?gòu)物

有很多障礙可能會(huì)阻止AI電商將一個(gè)普通的電商網(wǎng)站變成一個(gè)更具沉浸感的地方。首先，AI仍然以“幻覺(jué)”出名。在小規(guī)模上，人們可以在發(fā)布之前監(jiān)督和批準(zhǔn)AI生成的內(nèi)容。如果自動(dòng)化AI電商內(nèi)容創(chuàng)作擴(kuò)展到成千上萬(wàn)的列表——或使用3D打印機(jī)和編織機(jī)制作的可定制產(chǎn)品——人工監(jiān)督將變得困難，最終不可能實(shí)現(xiàn)。

更大的障礙可能是GenAI本身。隨著個(gè)人助理AI對(duì)用戶的了解，它們可能會(huì)半自動(dòng)地選擇產(chǎn)品和進(jìn)行購(gòu)買。如果沒(méi)有人看到，引人注目的產(chǎn)品故事是否還有意義?它會(huì)影響個(gè)人助理AI的決策嗎?

關(guān)鍵在于，廉價(jià)、大規(guī)模生產(chǎn)的AI電商內(nèi)容意味著每個(gè)渠道都會(huì)有更多內(nèi)容，這些內(nèi)容反過(guò)來(lái)可能會(huì)對(duì)日常生活、文化和商業(yè)產(chǎn)生巨大影響。